1．1．1标志概述

      标志，是表明事物特征的记号。 它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除了标志作用之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。

      标志、徽标、商标是现代商业发展的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵盖于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深地留在受众心中。

1．1．2 标志的种类

      从标志用途上分，可分为纪念标志、城市标志、会议标志、商业标志。

      其中，商业标志又可分为两种。

（1） 代表企业公司形象的企业标志。

（2） 代表企业产品品牌公共图形。这种标志一般要贴近生活、服务社会，与人们的日常生活息息相关。

        从标志的造型特点来分大致可分为3种。

（1） 具体型标志：形象自然、生动活波、有直观趣味感。

（2） 抽象型标志：造型严禁、寓意深刻，把具象的形象抽象化，或把无形的事物转化为有型的可表意的形象。

（3） 字图型标志：运用广泛、传播速度快。

1．1．3标志的特点

1．功用性

标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然句有观赏价值，但标志主要不是为了供人观赏。标志是人们进行生产活动、社会活动必不可少的直观工具。

2．识别性

标志最突出的特点是易于识别，可显示事物自身特征，标志事物间不同的意义。区别与归属标志的主要功能。各种标志直接关系到个人、集团乃至国家根本利益，决不能相互雷同、混淆，以免造成错觉。

3．显著性

显著性是标志又一重要特点。除隐形标志外，绝大多数标志都要引人注意。因此色彩强烈醒目，图形简练清晰，是标志通常具有的特征。

4．多样性

标志种类繁多、用途广泛，无论从其应用形式、构成形式、表现手段来看，都是极其丰富的。

5．艺术性

凡经过设计的非自然标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符合美学原则，给人以美感，是对艺术性的基本要求。一般来说，艺术性强的标志更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象。

6．准确性

标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。首先要易懂，符合人们认识心理和认识能力；其次要准确，避免意料之外的多解或误解。让人在极短时间内一目了然、准确领会无误，这正是标志优于语言、快于语言的长处。

7．持久性

标志与广告或其他宣传品不同，一般都要具有长时间的使用价值，不轻易改动，所以在没计时一定要注意其持久性。

1．1．4标志设计的主要原则

     （1）简：简明易认，一目了然。

     （2）准：内容准确、形象直观。

     （3）奇：独树一帜、不能雷同。

     （4）美：符合艺术美的规律、符合大众普通的审美情感。

      只有在创作中遵循了这些原则，符号带给人们的一种普遍的审美情感，也才能符合人们的审美标准，给人以美的愉悦和享受..

1.1.5标志设计的艺术表现方式

相同的内容，不同的艺术表达，即可产生风格迥异的艺术效果。即然标志设计是艺术设计，那么它应用一些基本的艺术表达方式。下面介绍几种常用的方式。

1．简约、聚集和抽象

      标志图形符号在某种程度上带有文字符号式的简约性、聚集性和抽象性，甚至有时直接利用现成的文字符号使表现形象高度夸张、概括、简洁和几何化。各种各样点、线、面、体的风割与组合，从简化的字母、字体以及现代抽象形的角度来着手进行设计。这样设计的标志所具有的现代感、信息感、商业感会比较强。

2．运用联想、比喻的方式

在标志设计中运用意形相似的方式，对标志图形用性质相近的事物形象进行模仿或比试。通过对特征的艺术强化与夸张，获得公识的艺术效果。

3．运用象征的方式

采用与标志内容有某种意义上联系的事物图形、文字、符号、色彩等，以象征标志对象的抽象内涵。这种表现手段适应社会心理，为人们所喜闻乐见。                                    

4．运用民族艺术表现方式

      有时，将传统图形艺术结合到现代标志的设计中是设计具有主张性、时代性和国际性的现代标志的关键。但这样的一种结合，并不是指对传统图形的简单借用，而是在认识和了解传统图形的基础上，逐步挖掘、变化和改造传统图形，让传统图形成为设计的一个新的创意点，从而设计出具有传统风格的现代标志。